CS渠道更需要什么样的品牌?
TIME:2021-11-19 14:09
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在化妆品行业,CS渠道曾是本土品牌的“摇篮”,不少国内知名美妆品牌都诞生于此。但近年来,这一渠道发生了前所未有的变革,甚至被边缘化。在不少品牌加码线上,或不看好CS渠道时,科技抗衰品牌BRX瞅准机会,纵身入局。
 
进入CS渠道近一年,BRX实现了到店率、回头率、升单率业绩的大幅提升。不俗成绩的背后,来自于BRX对品牌的清晰定位,对CS渠道深耕细作,以及硬核的产品力,还有顾客使用产品的显效能力。
 
 

聚焦科技抗衰,为CS渠道注入专业力量
 
线下化妆品门店正在受到各个渠道的夹击。行业数据显示,2015-2019年,线上渠道不断增长压缩线下生长空间;2019年起,喜燃、黑洞、调色师等零售新物种开始出现,对传统化妆品店产生了极大冲击。与此同时,2020年年度,在报告监测范围内的化妆品店下滑16.2%至76亿元。对当下的CS渠道而言,进店人数少成为了门店经营过程中最大的困难。
 
显而易见,CS渠道亟需既有品牌力,又懂渠道特性的专业性品牌注入力量,来改变“顾客不到店,到店不消费”的困境。BRX恰恰就是这样的品牌。
 
2020年,BRX宣布进入CS渠道,并定下三年万店的目标。BRX品牌日化渠道执行董事兼总经理金国明表示,CS渠道是金矿渠道。在他看来,一方面,CS有其独特性,能够利用其区域影响力提升品牌声量;另一方面,CS渠道能够从服务、体验上,让品牌与消费者沟通更为紧密。
 
作为一个专注于科技抗衰的高端护肤品牌,进入CS渠道,可以说,BRX也是顺势而为。行业数据显示,护肤品类是目前化妆品门店销售额功效率和毛利率贡献率最大的品类,最近几年护肤品朝着高价商品转移,抗衰紧致功效的产品成为热门产品,通过提升该产品的销售占比,有利于门店提升整体业绩。
 
起源于瑞士,聚焦抗初老,带着独具匠心的产品、差异化的服务,以及高科技仪器体验等,BRX成为CS渠道终端市场新生的中坚力量。
 
 
数据显示,今年三季度BRX每场活动零售完成率达100%-200%,基本都超额完成。譬如,杭州萧山颜秀举办的为期2天活动,活动指标达成率达107%,最高客单价为6960元。该店进行第二次活动时,邀约第一次6位顾客回店体验轻医美项目,现场升单5位顾客,成交金额超2万元。苏州张家港妙桥炫色名妆举办的为期1天活动,活动指标达成率达103%,体验成交率达到90%,最高客单价近8000元。
 
 
五方面深耕细作,促成三率大幅提升
 
“BRX品牌要做服务型、项目型、效果型品牌,并且只做三率品牌(到店率、回头率、升单率)。”在宣布进入CS渠道时,卡连弗集团(中国区)董事长兼总裁于峰对BRX在CS渠道的品牌定位作了说明。
 
 
进入CS渠道近一年时间,BRX严格执行于峰所定下的品牌调性,从人、货、场三方面,具体包括品牌形象管理、积极与门店合作、会员服务、店员培训、门店运营管理五大维度来帮助门店着手运营管理,实现品牌三率巨大提升。
 
 
品牌形象管理。据BRX美疗师陈佳盈介绍,BRX品牌方会定期协助门店进行调整BRX客装与美疗套盒陈列形象,帮助门店建立VIP护理区域,陈列BRX美疗套盒。同时,还会定期监督门店及代理商美疗师的仪容仪表形象及柜台卫生等。
 
积极与门店合作。BRX会协助代理商与门店积极沟通,开展销售活动,并根据门店实际情况制定相应方案,如地区特别活动、终端连锁店庆、节假日等活动的落地开展。而针对产品零售方面,有些门店前期需要客装作为主打产品,而有些门店则需要美疗套盒,需求不一,对此,BRX针对性满足不同门店需求,真正做到了一店一方案,帮助门店销售、引流、留客、升单。
 
会员服务。当下,CS门店普遍面临顾客流失问题。很多CS门店对会员管理不够清晰且没有完整的会员管理模式,导致会员严重流失。而BRX美疗套盒能够帮助CS门店进行有效的会员管理,定期回访会员产品使用感受和门店服务意见,不定时举办会员活动、给予会员更多购买等福利,解决进店率低,复购率低,客单价低等问题。
 
陈佳盈表示,前期BRX会对门店现有的会员进行梳理及分类,建立会员台帐,了解每位顾客的护肤现状及产品购买记录。在后期,会对会员进行定期回访。在BRX品牌进入CS渠道起,BRX就制定了“3713”会员回访原则,回访时间分别为第3天、第7天、1个月、3个月。
 
 
“会员管理不是一个生硬的数字,或是一套简单的模式,更多的是BRX通过产品的层层递进推广,让顾客看到产品的功效,由此不断锁定会员,形成品牌自身的流量池。”BRX美疗师康乐说道。
 
店员培训。BRX会为代理商及门店美疗师提供系统化培训,包括技能培训,沟通力培训,心理培训三大板块,以此提高服务标准等。
 
“BRX对于培训抓得比较严,每月会有3-4次云课堂,一般分享BRX的产品优势、美容的专业手法,以及秋冬季护肤搭配方式等。同时,BRX培训还包括代理商内训、BA基础集中培训、美容课堂沙龙会等线下培训,定期培训仪器操作,肌肤医学结构,及各类问题性肌肤抗衰美疗方案帮助代理商及门店打造专业皮肤管理美疗师。”BRX美疗师王静表示。
 
 
门店运营管理。这方面主要包括销售管理及数据分析。在销售管理中,会制定每月及每场活动的销售目标、计划、复盘总结等;数据分析主要是主要是对客单价、连带率、SKU表等进行分析。
 
由于完整的系统化会员管理,以及专业的美疗师培训、门店运营,使得目前BRX门店转化率达100%。据悉,目前很多BRX门店会员都经老会员介绍而来,甚至不少使用国际大牌的顾客都慕名而来,转而成为BRX品牌粉丝。
 

 
 
硬核产品加持,把抗衰做到极致
 
除CS门店的运营管理等方面外,BRX的专业性更体现在产品本身。据品牌方介绍,BRX产品的高品质、强效果、以及精准美疗方案等是品牌受到顾客青睐的主要原因。
 
BRX美疗师范蓉蓉表示,BRX品牌有水光盈润安肌、臻透焕白赋颜、鱼子奢养赋活三大系列共包括22个单品以及多款居家和到店护理组合产品,丰富的产品线使得BRX能够为消费者量身打造专业级美容服务。同时,每个产品中所富含的四大核心成分中,有三个成分能作用到细胞层,另一个成分能作用到皮肤表皮层实现抗氧化、抗自由基,真正达到科技抗衰效果。
 
 
此外,在美妆与科技结合愈加紧密下,BRX门店还配备了射频美疗仪等功能性仪器,这使得BA可以利用射频仪器将热量导入顾客皮肤,体验仪器护理疗程服务。
 
BRX始终专注于线下渠道不做线上渠道,目的是为了给顾客更专业、更完善的美疗体验,同时BRX在小红书、抖音等平台做了大量的种草内容,不仅为终端店铺引流精准客群,同时也让更多用户通过种草爆款产品,在线下得到更专业的抗衰产品及仪器体验,通过即时的抗衰效果,使得BRX把锁客做到了极致,也把抗衰做到极致,真正做到了用产品说话,用效果代言”。BRX培训部副总监冯明铭表示。
 
 
由于上述原因,从去年12月宣布正式入驻中国CS渠道至今,BRX取得了不俗成绩。据王静介绍,目前BRX门店很多区域已经出现了第二轮、第三轮复购,尤其是BRX抗衰CP双精华的三组明星精华产品和氧疗微晶到店组合,深受市场和渠道认可。
 
当下,CS渠道正处于变革转型窗口期,需要各方面合力通关。作为既懂CS渠道规则和玩法,又拥有过硬品质的品牌,入局近一年,在这一渠道,BRX正逆势而上。未来,BRX也将继续在这一渠道探索、深耕,并立志成为这一渠道的科技抗衰先锋品牌。
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