专攻线下,BRX明年如何做到4亿?
TIME:2021-12-17 14:11
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从第一次亮相至今,从品牌形象、品质及产品结构等各方面,BRX都得到了行业及零售店主们的广泛关注。优质的产品力及精准的渠道定位,也成功填补了国内终端市场CS渠道的专业抗衰项目的刚需。

进入CS渠道不到一年,BRX迅速崛起是如何做到的?明年BRX将会有什么举措来攻坚市场?市场目标又是如何?就此,青眼专访了BRX品牌执行董事长兼总经理金国明。
 

抗衰是未来行业最大的风口

作为化妆品界的老兵,自1999年入行算起,金国明在行业里已摸爬滚打22年。今年年初,金国明加盟并执掌BRX品牌,正式开启创业“新一站”。

金国明表示,“BRX一直以来明确‘三个定位’。一是品牌的精准定位,BRX专注于抗衰领域,同时BRX针对中高端的目标消费群体,因为他们对产品的功效性有一定的需求;二是品牌的细分赛道的定位,BRX的销售通路只针对日化渠道、CS渠道;三是品牌坚持有所为,有所不为的定位,在BRX品牌熟悉的领域,我们会把它做到极致。不擅长的领域,我们不去碰,把资源全部砸在我们熟悉的赛道和领域。”

据悉,在进入CS渠道8个月左右的时间里,BRX实现了快速发展,得到了全国代理商及终端用户的认可,成为顾客高频率复购的品牌。金国明透露,自上市以来,8个月的时间,BRX在全国已完成近千家门店布局,零售金额约1.5亿元;顾客进店体验转化率、复购率均高达70%以上。

为何BRX品牌在短时间内就能得到市场快速反响?金国明补充说,“我们体验转化率、复购率非常高,最主要的原因还是因为产品功效明显、消费者体验好。”

公开资料显示,BRX的所有产品全部研发自卡连弗集团旗下瑞士专业科研基地。该基地拥有全球先进的科研设施、实验基地、培养中心和检测机构,并汇集了30多位全球著名的生物学领域、化学领域及微生物领域科研专家,以及100多位科技精英。

同时,BRX是以高科技和高功效著称的瑞士品牌,在核心成分的选择上,BRX不仅拥有瑞士高端前沿科技,同时还包含鱼子精华、植物精萃提取液、富勒烯、高科技肽类成分等四大核心成分,专攻科技抗衰护肤,打造了品牌独有的技术壁垒。在BRX品牌诞生之际,卡连弗集团中国区总裁于峰就一再强调,“品质是一个品牌的核心生命力。”

“很多品牌都在打抗衰的概念,抗衰是具有比较直观的一个功效呈现,这个风口近几年已经起来了。但是很多产品里宣称有一些昂贵成分,其实背后是鱼龙混杂、良莠不齐的。”金国明判断,抗衰将会是未来行业里最大的风口。而BRX站在卡连弗集团这个“巨人”的肩膀上,凭借着品牌过硬的品质、量身打造专业仪器,再加上专业团队的技术操作,使得门店的拓客、锁客变得更加轻松。
 

打造“人货器”差异化特色

卡连弗集团中国区总裁于峰曾指出,线下门店缺少有差异化、有竞争力的高功效产品,也缺乏真正能给消费者带来价值的服务,所以现在到店消费的顾客是越来越少,CS渠道最大的问题是同质化严重。

所以说,CS渠道迫切要完成自我更新,开启一场针对“人-货-场”的变革,才能摆脱困局,把握未来化妆品行业发展的机遇。实际上,随着消费、人群和技术的变革,“人货场”的商业逻辑也在重构。BRX根据自身情况,不断调整,成功完成从“人货场”到“人货器”的进阶。

金国明介绍,BRX最大的特点就是“人货器”,只有“人货器”专业化,才能支撑起一个门店的体验区。而体验服务驱动,也成为当下门店拉动消费者进店率、复购率的主要方式。

其中,人是指品牌商、代理商、终端门店的专业培训团队,BRX会为代理商及终端门店的美疗师提供系统化培训,包括技能培训,沟通力培训、心理培训三大板块,同时会积极与代理商及门店沟通,协助其开展销售活动,并根据门店实际情况制定相应营销方案。

货是指抗衰产品专业化。“我们国内化妆品企业目前最大的瓶颈是什么?受限于它的价格,很多品牌除去营销推广费用、渠道费用,实际上就没有更多空间去用到更好的原材料。BRX不做线上销售,直接把线上营销费用跟渠道费用省下来,转化到产品的研发及配方里,将好的成分添加进去,让消费者为功效买单。”金国明说道。
器则是指专业配套仪器,专业产品结合专业配套仪器,达到媲美医美的效果,把锁客做到极致,把抗衰做到极致。金国明认为,普通护肤只能停留在表皮层上,很难被皮肤吸收到真皮层。真正高效的抗衰应该是高科技抗衰产品+仪器来完成的。在这样的认知下,BRX推出了两款专属定制美疗仪:提拉紧皙氧疗嫩肤仪、纳米微晶中胚浅导仪。美疗仪采用了射频无创紧肤除皱技术,分别作为疏通和导入之用,能根据顾客的皮肤状态,导入不同的产品,使其发挥出更好的效果。

值得一提的是,BRX品牌进入中国市场已有5年时间,此前主攻高端专业美容会所,这也为品牌进驻CS渠道开启“科技抗衰+仪器”的模式打下了很好的基础。
 

坚定聚焦线下CS渠道

CS渠道作为最早诞生的化妆品销售渠道之一,“养大”了众多国产品牌,对化妆品销售市场的影响更是举重若轻。早期的CS门店和化妆品品牌可谓是互相成就的关系,但是随着新兴渠道的发展,直播电商的兴起,CS渠道生态开始遭到破坏。除了客不进店外,进而不买、买而不多也成了横隔在CS门店面前的一道难题。

金国明认为,CS渠道在2003年之前都是前店后院模式,从2006年开始进入了黄金发展期,很多店老板甚至坦言“躺着赚钱”,直接把“后院”放弃了。“但是随着线上的分流,从2016年年底开始,CS渠道的日子没有那么‘好过了’,逼着店老板又把后院开起来了,通过体验销售来对抗线上。”

“BRX不会加码线上,是因为我们的品牌定位,决定它是做体验性的销售,而线上渠道不具备体验效果。”他直言,随着CS渠道的变迁,BRX抓住了两个机会,一是大量的国内品牌,将销售主力转型线上,给线下新品牌的发展腾出了空间;二是体验式销售在CS渠道的复苏,给BRX这种以体验型销售为主的品牌带来了非常好的机遇。

谈及CS渠道的出路,金国明表示,随着中国市场的消费升级,以及国际品牌的市场教育,国内消费者偏好最大变化一是对安全性的关注,二就是要求护肤品以“功效为王”。一方面,CS渠道需要给消费者提供高性价比的产品和服务,如进口名品辨识度高,可以作为店内引流的产品;另一方面,加强体验功效性的产品和服务,如让会员免费体验店内功效性产品,从产品加服务的角度增加门店和消费者之间的粘性,与线上销售模式错开。

“CS渠道有高性价比的产品和服务、体验功效性的产品和服务,一站式购物满足消费者个性化需求,免费试用、免费体验,让消费者对门店的信任度更高、依赖度更高。”

金国明指出,CS渠道核心是利益驱使,要充分保证店家的利润空间。在代理商赋能方面,BRX以渠道利益为出发点,通过超具性价比的折扣向渠道商供货,让渠道商和终端门店有足够的操作空间。

“我依旧看好CS渠道,明年BRX的目标是突破3000家终端网点,实现4个亿的业绩目标。”为实现这一目标,他表示,一是需要深耕CS渠道;二是将会开发推出几款性价比更高的产品,进行引流,降低前期的开发门槛;三是坚决守住底线,不做线上销售,最大化的保证线下渠道的各个利益空间;四是选择多样化的营销方式,无论是终端灵活多变的促销策略,还是整个动销模式,与渠道商、消费者建立情感上的的链接,最大化提高品牌认知度。

做好产品,找准渠道,有利润和复购的品牌才有春天。正如BRX,一心只做线下品牌,认真打磨好产品,建立自己的主阵地,反复接触用户,与用户深度沟通,从而建立粘性,不断地扩充市场。“比起市场份额和销量,我们更关注产品功效和用户体验。”金国明说道。


 

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