“万元级客单”是常态,BRX凭什么?
TIME:2021-12-31 15:27
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客流量枯竭、客户粘性不高、导购员专业能力差是摆在化妆品CS渠道面前的三大难题。在未找到突破口时,新锐品牌们更是对线下“拒而远之”。

但今年3月,BRX品牌正式进驻CS渠道,并许下承诺——专攻线下。在不足一年的时间里,品牌CS渠道实现营收近4亿元。作为时代逆行者,它到底是凭借什么在CS渠道突围而出?就此,青眼专访了BRX品牌培训部总监冯明铭。

打破低客单僵局

据悉,从化妆品导购做起,再到店长,最后走到了品牌方的位置,冯明铭入行已经有13年时间,且一直在线下深耕。

即使有着13年的线下渠道销售经验,但在冯明铭看来,在BRX工作一年的经历是她过去12年都未曾体验过的。“BRX带给我很大的变化。”冯明铭直言。

据冯明铭介绍,从10年前到目前为止,整个CS渠道的销售模式还是以国产品居多,客单价基本上会在300~500元之间,突破1000元的单都要搭配一些进口品才可以做到,所以线下渠道品牌的平均的客单基本上在300左右,但BRX却与之不同。“像我个人,能有高达3万多的销售客单,而门店、代理商们,卖出1万多、2万多的单子,都非常常见,这种情况在整个CS渠道是十分少见的。”冯明铭告诉青眼。

而促成高客单的原因,冯明铭将之归纳为2点。

其一。BRX产品品质可以被称之为是高品质,只有高品质的产品,才能促成高客单、高成交以及高复购。“根据BRX在CS渠道亮相以来的情况,品牌的产品只要卖出去复购率是非常高的。”冯明铭介绍。

其二,BRX品牌在CS渠道高端专业护理项目的互补性及抗衰项目的前瞻性,很大程度上以高功效的优质产品促进高客单。“用专业的产品配合仪器,消费者体验才能好。冯明铭表示,“整个渠道目前为止,最早消费者购买化妆品,所有的顾客都会到CS门店,一段时间后,消费者需求变高,会走进更高端的美容院类型的门店中,最后,消费者又会走到类似轻医美的一些诊疗场所。所以消费者对美容产品的需求相当于一个阶梯式的发展,但是BRX目前的销售模式,已经把上游的一些专业性挪到了CS渠道。”

目前,冯明铭任BRX培训部总监职位,负责全国性的终端培训教育工作。BRX品牌所有培训课件的输出、课程的管理,都由冯明铭统一来输出,而培训老师的相关行程也由她来调配。

通过品牌产品与服务的赋能,在品牌布局CS渠道一年的时间里,冯明铭收获了许多难忘的项目。据她介绍,今年5月份BRX完成全国铺货后不到一个月的时间,就在大连雅美潮妆成功落地品牌第一场线下活动。“BRX的第一场活动,三天实收15万,仅客单价16800的顾客,我们就成交了6个。”

又比如前段时间,BRX在泉州美杰系统做了一个百万级联动,5家门店一个月的联动实收142.4万。“其中一个门店,两天只服务了6个顾客,但实收15万元,成交率达100%。在这场联动活动中,BRX最高客单价达到了3万元,除此之外,平均客单价保持在8000-10000元的水平。”
 

“人”是关键

在品牌成立初期,在消费者对品牌认知度不高的背景下,高客单、高成交又是怎样促成的?当青眼提出这个问题时,冯明铭直言:“如果想要市场做得好,培训肯定要跟上。”

据介绍,在活动的落地前,冯明铭第一步就会做培训。“首先,BA需要了解产品的特性,以及使用后的效果,然后引导店员去想他的顾客当中哪一个是最适合做这个项目服务的。”

而事实上,对BRX而言,品牌最大的特点就是对“人货器”的洞察与理解(详见青眼文章《专攻线下,BRX明年如何做到4亿?》)。BRX品牌执行董事长兼总经理金国明曾指出,只有“人货器”专业化,才能支撑起一个门店的体验区。而体验服务驱动,也成为当下门店拉动消费者进店率、复购率的主要方式。

BRX盘活CS渠道的关键,也离不开“人”的赋能。

冯明铭直言,对BRX而言,“人”分为了几种。首先就是自身培训老师的专业程度。冯明铭表示,BRX大区培训经理是要身兼数职的,第一要做专业性的培训,第二要能做出最完美的沙龙。换句话说,在培训经理下到一线之后,不光可以给代理商渠道商讲课,还要帮助落地活动与销售,亲手教店员怎么去卖产品。“这是整个大区培训经理岗位非常牛的一个点。”冯明铭表示。

第二,是要给代理商渠道的人员赋能。最简单的方式就是传帮带,就是我教给你的一些专业知识,告诉你如何去销售,流程清晰后成单率自然也会提高。“当老师在接触所有顾客的时候,你会发现即使是第一次面对一个新的顾客,老师也可以在30分钟之内的一个护肤方式过程当中,让消费者产生信任,并且很简单的就可以把我们3000、5000、1万甚至2万的产品卖给顾客,而且他会很开心的去买单。”冯明铭告诉青眼。

而为了让培训老师、代理商以及渠道人员进一步了解BRX的品牌与产品,明年起,BRX将推出“百万补贴计划”,给所有操作BRX品牌的销售人员免费体验品牌产品的机会。冯明铭认为,“当一个销售认可了这个品牌的模式,认可了产品的品质,因为认可了产品的效果,这个品牌不可能做不好。”


最后,对于“人”的板块,BRX同样专注仪器的培训,“我们会区分市面上所有的,无论是进口、国产、大型的小型的所有的仪器我们都会自己一一使用,再进行推荐。”冯明铭介绍道。

也正是BRX完成了从品牌内部的“人”的搭建与完善, CS渠道对高功能性产品有要求的人群的需求自然也得到了满足,由此,BRX才能得到了突破性的发展。
 

将“专业”刻在品牌基因里

可以看到,在“人”的培养上,BRX将专业做到了极致。也正如冯明铭所言,“专业”是BRX品牌的关键词。“我觉得只有专业的人,专业的产品,专业的仪器才能够给顾客带来更好的服务,更高的单笔成交。”而回归到产品与服务上,品牌的专业性也可见一斑。

“线上顾客的消费行为更多买的是折扣是价格,也就是性价比,但是线下消费者更多看重专业的服务以及舒适的效果。”冯明铭表示。

也因此,冯明铭直言,BRX是高服务性的一个品牌,要做的是高、精、准。“每一个顾客成交之后,需要半个月回到门店一次,因此,在首次成交后,我们会做精准的会员梳理,以便后期更好的服务,包括定期问候和再次到店的邀约等。”

从产品端来看,冯明铭表示,BRX自从亮相CS渠道,都是以专业性的私人定制的方式在销售,也就是一人一方、千人千方的模式。“这也能最大程度解决顾客的需求,促成成交与复购。”

“我们今年的主打模式还是专业,因为我们要让更多的人明白,只要做BRX的门店的BA都能够变得专业,我们从不同的专业角度给予顾客专业服务的同时,还有非常完整的一个会员售后体系,让他们对于门店产生更高的信任和更高的依赖性,把顾客牢牢的锁在门店,也就是未来BRX不会把整个的线下横向去推,而是纵向去深挖。”在谈及“专业”对品牌的重要性时,冯明铭向青眼解释道。

据她介绍,目前为止,BRX培训部教育团队近20人,但是明年BRX培训部计划将会持续招收大区培训经理,还有专业美团导师(专门负责销售)。“也就是意味着我们现有的团队明年将会实现更大的增量,它将会在整个全国终端门店中,集中性去打爆全国终端市场。”

在“人货器”到位后,冯明铭对BRX品牌2022年的成绩也抱有极大的期待与信心。“今年11月,BRX福建泉州安溪霸王花门店单场活动,单笔最高成交是3万+,整场活动共成交15万,而整个泉州5家美杰系统门店联动活动最终成交达142.4万元。我希望我们明年BRX单个客单可以做到10万,甚至一场活动,可以突破30万。而在整个的联动中,希望可以出现300万的一个活动,实现翻番。”

 

 

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